O fotojornalismo da Life e sua relação com a publicidade da Benneton. Um breve comentário sobre uma imagem fotojornalística reapropriada e resignificada pela publicidade.

Categoria: Pensamento e teoria.

09/09/2016

Dentro do acervo da Life Magazine encontramos fotografia de Therese Frare que retratam a representação da AIDS nos anos 1990. No exemplo que trazemos vemos figura do jovem rapaz David Kirby rodeado por sua família. David era ativista gay nos anos 1980 e ao descobrir que possuía a doença pediu auxílio para a sua família, pois queria morrer próximo a eles. Essa fotografia teve a intenção de ser um registro da face da AIDS e mostra David Kirby em seu leito de morte. A fotógrafa Therese Frare ganhou o prêmio World Press Photo com essa imagem e, a partir dessa experiência, passou a se dedicar em registrar a epidemia da AIDS ao redor do mundo.

 

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Tempos depois, essa fotografia foi colorida e utilizada por Oliviero Toscani numa das campanhas mais controversas da história da publicidade para a marca Benneton. Toscani decidiu colorir a imagem para torná-la mais chocante e mais “real”.

 

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Na publicidade, o conotativo geralmente está relacionado com a ausência do produto em si e a fotografia representa somente um conceito, que por sua vez, está agregado ao produto. Nesse caso, a denotação foi deixada de lado e a imagem fotográfica conotativa mostra algo não concreto, algo que causa perturbação.

Na propaganda existe a ausência do produto a ser consumido (as roupas da marca Benetton), pois a ideia de Oliviero Toscani era agregar valores à marca, mas com humor e crítica, de modo a propagar um ideário de quem usa as roupas da Benetton, como podemos ver em outras imagens controversas para a marca.

 

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O uso dessa fotografia, de origem documental, representa mais do que uma peça publicitária, representa uma dimensão onde a luta pela igualdade e respeito às diferenças se tornam a bandeira para a venda de produtos relacionados à marca. Um exemplo claro da produção publicitária conotativa, que atribui à Benneton uma qualidade humanística. Portanto, a conotação transmite uma atmosfera que não existe, onde o conceito deforma o sentido inicialmente agregado à fotografia.

 

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Ao ser deslocado de sua condição inicial, o fotojornalismo ganha o terreno da indústria cultural de forma mais evidente e, por isso, pode se tornar um espaço de manifestação mitológica, criando uma dimensão onde as fotografias podem funcionar tanto como dispositivo de espetáculo, quanto como mecanismo conceitual de venda de roupas. Em ambos, a deformação do sentido está presente, pois ela pode atender às formas que causam choque (no fotojornalismo e na publicidade), mas que naturalizam a dor dos outros (no fotojornalismo e na publicidade), fazendo com que a imagem participe de uma esfera de consumo.

 

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Texto por Anna Carvalho

Docente e Doutoranda em Artes Visuais – annaleticia@gmail.com